Pochi fenomeni hanno sorpreso come l’ascesa di Threads, la piattaforma sviluppata da Meta come naturale estensione dell’esperienza di Instagram. A soli due anni dal debutto, il social ha raggiunto 350 milioni di utenti attivi mensili e ha ormai stabilito una distanza rispetto al suo rivale dichiarato: X (ex Twitter).
A giugno 2025, Threads ha raggiunto 115 milioni di utenti attivi giornalieri da mobile, con una crescita che sfiora il 130% rispetto all’anno precedente. La piattaforma nata come alternativa testuale e più “pulita” rispetto all’ambiente tossico e polarizzante di X si è evoluta in una realtà dinamica e integrata. La scelta strategica di Meta di puntare su un’esperienza interamente mobile-first ha premiato: mentre X mantiene un certo primato sul traffico web da desktop, Threads ha catturato le nuove generazioni e i creator professionisti, che vivono l’informazione, il dialogo e l’intrattenimento quasi esclusivamente dallo smartphone. L’engagement medio per utente, in termini di tempo speso e interazioni generate, ha superato il 35% rispetto a quello registrato sulla piattaforma di Elon Musk, e i trend interni evidenziano una retention stabile e in costante miglioramento.
L’intelligenza artificiale cambia il linguaggio della conversazione
La rivoluzione che sta agendo dentro Threads non è però solo una questione di numeri o di crescita demografica, ma riguarda il modo in cui l’intelligenza artificiale sta modificando in profondità l’architettura stessa dell’esperienza utente. Dopo mesi di sperimentazioni, Meta ha iniziato a introdurre in modo capillare modelli AI generativi in grado di intervenire su più livelli: dalla raccomandazione di contenuti, alla sintesi automatica di discussioni rilevanti, fino alla generazione assistita di risposte testuali. La funzione Highlighter, una delle ultime novità in rollout globale, consente di portare in superficie le voci di qualità nelle conversazioni pubbliche, sulla base di un’analisi semantica dell’interazione e di un sistema di reputazione dinamico.
In parallelo, la sperimentazione delle Direct Message (DM), già avviata in mercati pilota come Hong Kong, Turchia e Thailandia, punta a una convergenza sempre più evidente con l’universo Instagram, ma declinata secondo i canoni di un social “a bassa pressione” comunicativa, orientato alla profondità dei contenuti e non alla spettacolarizzazione. L’intelligenza artificiale non si limita a suggerire cosa dire, ma impara dal tono delle community, interpreta contesti e modula l’esperienza secondo schemi comportamentali emergenti, senza interrompere il flusso naturale del feed.
Un ecosistema in trasformazione tra monetizzazione e centralità del creator
Il 2025 segna anche un cambio di passo nella strategia economica di Threads. Se nei primi diciotto mesi Meta ha insistito sulla costruzione dell’ecosistema, investendo senza pretendere un ritorno immediato in termini pubblicitari, oggi le cose iniziano a cambiare. L’infrastruttura AI che alimenta Threads è ormai in grado di profilare in tempo reale le intenzioni d’acquisto, segmentare gli utenti con granularità mai vista prima e rendere possibile una pubblicità conversazionale, che emerge in modo quasi naturale dalle interazioni.
Come dichiarato dallo stesso Mark Zuckerberg nell’ultima earnings call, Threads viene ancora considerato come “un’infrastruttura del futuro” per la monetizzazione, un ambiente su cui investire con pazienza, senza forzare modelli di business preconfezionati. I primi esperimenti pubblicitari sono visibili, ma discreti, e ruotano soprattutto attorno ai creator, veri protagonisti della nuova economia dei contenuti. In questo scenario, i brand cominciano a utilizzare Threads come strumento per costruire relazioni, non solo per vendere. I formati sponsorizzati sono sempre più nativi, contestuali e supportati da AI, ma è la qualità del contenuto a fare la differenza. Gli insight suggeriscono che i post generati da utenti con un alto grado di coinvolgimento ottengono un ritorno 4,7 volte superiore rispetto agli annunci standard.
La sfida a X e il ruolo di Instagram
Se c’è un elemento che rende la traiettoria di Threads particolarmente interessante, è la sua ambiguità strutturale: è un’app autonoma, ma dipende ancora da Instagram per molte funzioni di base. È un social testuale, ma usa immagini, IA e interazioni tipiche di un network visuale. È uno spazio pubblico, ma introduce forme di messaggistica privata sempre più sofisticate. Proprio questa ambivalenza è diventata un vantaggio competitivo, perché permette a Threads di muoversi tra mondi.
Secondo eMarketer, Threads supererà i 60 milioni di utenti mensili attivi negli Stati Uniti entro la fine del 2025, mentre X dovrebbe fermarsi sotto quota 50 milioni. Il sorpasso sembra dunque non solo possibile, ma imminente. A quel punto la vera sfida sarà un’altra: conservare l’identità, senza trasformarsi nell’ennesimo contenitore generalista.
