Negli Stati Uniti, a dicembre, alcuni gruppi di consumatori hanno citato in giudizio Apple, per avere deliberatamente rallentato il funzionamento degli iPhone meno recenti, costringendo i loro proprietari a fare degli acquisti di sostituzione e a rottamare gli smartphone acquistati in precedenza. La notizia, al di là dello sviluppo giudiziario della vicenda, solleva interrogativi in merito alla cosiddetta “obsolescenza programmata”, come espediente usato dalle aziende per vendere di più. Si tratta di una pratica diffusa, non solo nel mercato dell’elettronica di consumo, ma anche nell’abbigliamento di moda, nelle automobili, nonché in molti beni durevoli che si fregiano di brand celebri. L’obsolescenza programmata è quel processo consapevole che porta un’azienda ad instillare nei consumatori il desiderio di possedere qualcosa di più nuovo, un po’ più veloce, un po’ prima del necessario.

Il termine è stato coniato dall’agente immobiliare Bernard London quasi 100 anni fa, nel 1932, in piena crisi economica seguita al crack di borsa. L’obsolescenza programmata dei prodotti veniva indicata come una ricetta utile per far uscire l’economia dalla depressione. Ese oggi la pratica di abbreviare il ciclo di vita sul mercato delle auto o delle stampanti appare come la norma, ci sono voluti molti anni e moltissima pubblicità perché i consumatori rinunciassero all’abitudine di far riparare i loro beni durevoli. Questi venivano aggiustati e i pezzi di ricambio venivano sostituiti, finché non erano completamente inservibili e non più riparabili. In passato, un prodotto che non fosse durevole nel tempo e riparabile era considerato un prodotto scadente, di bassa qualità.

Oggi invece non solo il mercato è invaso di prodotti a basso costo, “usa e getta” ma la sostituzione accelerata di prodotti già piazzati sul mercato con ultimi modelli, dotati di nuove, ulteriori, migliorate caratteristiche è incentivata anche da aziende che ambiscono a farsi considerare eccellenti, leader nella qualità. Aziende che almeno nelle loro dichiarazioni mettono al centro la soddisfazione del cliente adottano vari espedienti per rendere,dopo qualche tempo, i loro stessi prodotti obsoleti, difficili da mantenere, “vecchi” agli occhi dei consumatori. Così, ad esempio, si progetta deliberatamente un prodotto con alcuni pezzi che si guastano prima degli altri ma che non sono rimovibili o risultano difficilmente riparabili. Proprio Apple per prima ha sigillato il vano batterie dei propri telefoni cellulari, facendo decadere la garanzia per interventi non autorizzati ma rendendo contemporaneamente costoso l’invio del telefono in azienda per la sostituzione della batteria.

In tal modo si sono indotti molti consumatori a decidere di sostituire anzitempo il proprio iPhone. Un altro modo con cui si induce l’obsolescenza è il ritiro dal mercato dei pezzi di ricambio delle vecchie versioni, per cui ne diventa impossibile la manutenzione. Ancora, il lancio programmato di nuovi modelli ad intervalli di tempo regolari, magari accompagnato da un intenso battage pubblicitario e di eventi commerciali (leggendarie sono ormai le code davanti agli Apple store per accaparrarsi l’ultima versione) finisce per rendere obsoleti, non più attraenti, i modelli precedenti agli occhi dei loro stessi proprietari. A queste azioni si accompagna il continuo, incessante, rinnovamento stilistico del design di molti prodotti, che manda “fuori moda” le versioni delle scorse stagioni perché vengono viste come non più in linea con i trend dominanti.

Insomma, l’obsolescenza viaggia su diversi sentieri, che comportano gradi diversi di innovazione tecnica e di manipolazione del consumatore: talvolta l’obsolescenza può essere la conseguenza positiva di un vero salto tecnologico, che porta a mettere sul mercato prodotti decisamente migliori dei precedenti, più sicuri, più facili da usare. Nessuno rimpiange le vecchie auto inquinanti, difficili da guidare, rumorose, nessuno rimpiange le iniezioni fatte con le siringhe in vetro riutilizzabili. Quando però l’obsolescenza è veramente pianificata, si tratta per le imprese, per i consumatori e per il legislatore di rendersi conto che vi sono pesanti effetti collaterali legati alla messa sul mercato di prodotti con una durata di vita definita, come “meccanismi ad orologeria”. Gli effetti si riscontrano sulla capacità innovativa e sulla profittabilità delle imprese, sul portafoglio e sulla libertà dei consumatori e sull’ambiente.

Quanti sforzi e quante energie dedicano le imprese per realizzare rinnovamenti di prodotto a tappe forzate? Quanta vera innovazione resta intrappolata nei meccanismi dell’obsolescenza programmata? La promessa di valore al consumatore è davvero coerente se si fonda su un prodotto con una vita breve? Quante risorse dei consumatori, delle famiglie, vengono destinate ad acquisti di sostituzione motivati solo da un frivolo desiderio di novità, di cambiamento? Quanto il consumatore che sceglie prodotti dalla vita breve è veramente libero? Quanto tempo impiega per acquisti di sostituzione che in breve ridurranno la propria utilità? E infine quanto carico di risorse utilizzate e rifiuti legati all’usa e getta è in grado ancora di sopportare l’ambiente?

Questo modello di consumo può essere reso sostenibile o va ripensato? Abbiamo bisogno di riflettere sulle trappole dell’obsolescenza programmata prendendo i punti di vista di diversi portatori di interessi. Certo non possiamo fermarci alla gratificazione istantanea di un nuovo prodotto acquistato oggi. Già domani potrebbe essere obsoleto.

Marta Ugolini
Docente di Principi di Marketing Turistico, Università di Verona

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