La sanzione da 1,49 miliardi inflitta a Google dall’Ue per abuso di posizione dominante ruota attorno alle clausole di AdSense. Dopo il percorso tra Tribunale e Corte di giustizia, resta da capire l’impatto sugli editori.
Il 20 marzo 2019 la Commissione europea ha inflitto a Google una sanzione di 1,494 miliardi di euro per abuso di posizione dominante nella pubblicità collegata ai risultati di ricerca. Al centro del provvedimento c’erano le clausole imposte ai publisher che si affidavano ad AdSense for Search, il servizio con cui Google intermediava la vendita di annunci associati alle ricerche svolte sui loro siti.
Le clausole contestate ad AdSense
AdSense for Search consentiva ai siti dotati di un motore di ricerca interno di mostrare annunci pertinenti alle ricerche degli utenti. Google metteva in contatto inserzionisti e gestori dei siti, ai quali riconosceva una quota dei ricavi pubblicitari. La Commissione ha esaminato le condizioni contrattuali applicate dal 2006 al 2016.
All’inizio, alcuni accordi imponevano l’esclusiva: i publisher non potevano ospitare annunci di servizi concorrenti. Le condizioni furono modificate nel 2009, ma lasciarono a Google gli spazi pubblicitari più visibili e fissarono un numero minimo di annunci del servizio. Per cambiare la collocazione delle inserzioni concorrenti occorreva inoltre ottenere l’autorizzazione di Google.
La Commissione ritenne che queste regole limitassero la libertà dei publisher di organizzare gli spazi pubblicitari e ostacolassero l’accesso dei concorrenti agli utenti attraverso siti importanti. A suo giudizio, la condotta riduceva le possibilità di competere nel mercato dell’intermediazione degli annunci legati alle ricerche. La decisione fu adottata per violazione dell’articolo 102 del Trattato sul funzionamento dell’Unione europea, che vieta l’abuso di posizione dominante.
Dal Tribunale alla Corte di giustizia
Nel settembre 2024 il Tribunale dell’Unione europea annullò la sanzione. Non respinse in blocco le contestazioni sulla condotta: giudicò invece insufficiente l’analisi della Commissione sulla durata dei rapporti contrattuali e sulla dimostrazione dei loro effetti anticoncorrenziali. Di conseguenza, cancellò l’intera multa.
La Commissione ha impugnato quella sentenza. Nel novembre 2026 l’avvocata generale Juliane Kokott ha raccomandato alla Corte di giustizia dell’Unione europea di annullare la pronuncia del Tribunale e di rinviare il caso per un nuovo esame. Secondo Kokott, la durata degli accordi va considerata insieme al loro contenuto e alle modalità di applicazione; occorre anche valutare l’effetto complessivo prodotto sul mercato.
La Corte deve ancora pronunciarsi. Se seguirà la raccomandazione, il Tribunale esaminerà nuovamente la causa, comprese le obiezioni di Google sull’importo della sanzione. Sarà quindi la decisione dei giudici europei a stabilire come proseguirà il contenzioso.
Che cosa cambia per gli editori
Per importo, la multa AdSense è inferiore alle sanzioni inflitte dalla Commissione a Google nel 2017: 2,42 miliardi di euro per Google Shopping e 4,34 miliardi per Android. Anche quei provvedimenti sono stati oggetto di contenziosi. Nel caso AdSense, la cifra precisa è di 1.494.459.000 euro e riguarda le condotte contestate nel periodo compreso tra il 2006 e il 2016.
Per gli editori, la causa porta in primo piano le condizioni alle quali una piattaforma dominante può accedere agli spazi pubblicitari dei siti. Un eventuale esito favorevole alla Commissione rafforzerebbe l’attenzione sulla libertà di scelta dei publisher, sulla visibilità degli annunci concorrenti e sulla trasparenza degli accordi di intermediazione.
Per gli editori italiani la vicenda conta perché le regole che disciplinano la pubblicità legata alla ricerca incidono sulle opportunità di monetizzare i contenuti e di diversificare i partner. La decisione definitiva chiarirà quanto margine le norme europee riconoscano ai publisher quando negoziano le condizioni e la collocazione degli annunci in un mercato intermediato da grandi piattaforme.
