Sono i numeri diffusi in questo inizio 2017 a dimostrare come Internet e pubblicità vadano sempre più a braccetto. Ma con un paradosso tutto italiano se nel caso di confronto con quanto accade al di questi confini. In prima battuta, la pubblicità online non cresce più a doppia cifra. La previsione di chiusura del 2016 è del +9%, con un incremento un po’ sotto le attese che tuttavia porta il totale a 2,3 miliardi di euro. In un contesto di lieve ripresa del mercato degli investitori, un progresso del 2-3%,come quello ipotizzata per il totale dell’adverstising italiano è da considerare quasi robusto. Anche il comparto in Rete inizia a fare i conti con l’anomalia del mercato pubblicitario italiano ancora dominato dalla TV, diversamente dal resto d’Europa.

L’online si attesta al 30% di quota di mercato e, sulla base delle prime indicazioni, anche il 2016 lo confermerà come il secondo media dopo la televisione che assorbe ancora il 50% delle risorse. Negli altri grandi mercati europei, invece, l’online è ormai al primo posto. E il dato rilevante dello scorso esercizio è che la minor crescita è dovuta al corrispondente rialzo degli investimenti in TV nella stagione estiva per i due grandi eventi sportivi, come le Olimpiadi e gli Europei di calcio. L’online andrà progressivamente ad abbattere tutti i confini, ma la digitalizzazione dei media ha evidentemente cambiato tutto, anche oltre le aspettative iniziali.

Gli italiani sono sempre più connessi, con ogni tipo di terminale, ma soprattutto quelli mobili, in ogni momento della giornata, sia pure facendo cose diverse, e lo sono a tutte le età. I dati Audiweb rilevano, rispetto al 2015, che la fruizione di Internet da terminali mobili è cresciuta del 77,9% tra gli over 55 anni. Tra i pensionati si è arrivati al più 90%. E anche tra le casalinghe l’utilizzo è aumentato del 52,9%. Si va quindi verso una fruizione attraverso più piattaforme: uno scenario nel quale a prevalere è di volta in volta quella con lo schermo più grande. La TV andrà quindi a integrarsi in strategie di comunicazione più articolate.

La pubblicità sta davvero diventando interattiva. Il vecchio spot, che gli utenti subiscono passivamente, aspettando che finisca, non funziona nel mondo digitale. E la pubblicità per essere in linea con le nuove aspettative deve poter essere scelta dagli utenti: o perché propone contenuti consoni al contesto in cui viene presentata, o per qualità del messaggio stesso. Per esempio la Bmw, per celebrare il suo centenario, ha ideato 5 mini episodi da 7 minuti ciascuno. E la tecnologia è anche alla base della nuova iniziativa di Sky, la Ad Smart, ossia la pubblicità intelligente che permetterà alla pay TV di inserire, nell’online ma anche nella fruizione broadcast via satellite, spot diversi.

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